Що таке ROI заходу: і як його прорахувати

З огляду на той факт, що сьогодні більшість компаній виділяють близько 20% своїх маркетингових бюджетів на організацію заходів, підвищення ефективності використання витрачених коштів актуально як ніколи. Фахівці UBI Конференція Хол підготували корисний посібник з побудови та досягнення цілей, оцінки рентабельності й повернення інвестицій в івент- маркетингу. У нашому матеріалі ви знайдете:

1. Дієві поради досвідчених івент-менеджерів.
2. Прості моделі розрахунку ROI.
3. Приклади з життя, які допомагають в реальних івент-кейсах.

Що може бути простіше: підраховуємо дохід від проведення заходів? Однак показник ROI заходу зовсім не такий простий. Отже, приступимо. Визначення ROI заходу ROI івенту – це гнучкий термін, який вказує на прибуток (повернення вкладень), що отримується в результаті проведення заходу. Зверніть увагу, що прибуток – набагато більш широкий термін, ніж дохід від подій. Так як сюди входять такі нематеріальні активи, як збільшення впізнаваності бренду компанії, задоволеність учасників івенту, зростання кількості потенційних клієнтів компанії і багато іншого. Аналогічно цінність заходу може розглядатися як вартість організації події. Але вона включає витрачений час і ресурси, альтернативну вартість організації події.

Ключові моменти визначення ROI заходу

Цілі івенту

Як і в будь-якій справі, першим кроком у створенні заходу є визначення цілей, які організатор прагне досягти. Ці цілі будуть варіюватися в залежності від типу заходу, цільової аудиторії івенту, а також зацікавлених сторін і виконавців, які візьмуть участь в івенті. Лайфхак від UBI Конференц Хол: кращий спосіб визначити, чи рухається івент-менеджер до обчислення ROI івенту – це встановити конкретні, вимірні, дієві, актуальні і своєчасні цілі. Ми пропонуємо наступний пул івент-цілей:

• Підвищити впізнаваність бренду;
• Збільшувати обсяг продажів;
• Просувати знання про продукт і компанії;
• Навчання клієнтів;
• Виведення на ринок нового продукту;
• Медіа-резонанс і висвітлення в пресі;
• Збільшення відвідуваності сайту;
• Збільшення кількості передплатників і залучення аудиторії в соціальних мережах;
• Розвиток зв’язків з лідерами думок і послами бренду.

Аналіз цілей івенту по системі S.M.A.R.T

Для самоконтролю і більшої впевненості в правильності дій, варто проаналізувати івент-цілі по системі S.M.A.R.T. У наведеній нижче таблиці представлена ​​відправна точка для створення S.M.A.R.T. цілей у визначенні ROI подій. Деякі з пунктів таблиці можуть здатися легкими. Інші вимагають трохи більше аналізу і зусиль. Що потрібно виміряти? Тепер, коли цілі івенту чітко вибудувані і логічно оформлені, визначте, які параметри вам потрібно виміряти відповідно до сформульованих цілей заходу. Складіть список всіх необхідних даних і збудуйте логічний зв’язок цих показників з запланованими івент-цілями. Ось вибірка типів даних, які можуть вам знадобитися:

• Кількість учасників заходу;
• Кваліфіковані можливості продажів;
• Оцінка промоутерської діяльності;
• Кількість попередньо зареєстрованих учасників;
• Живі продажі;
• Згадки в соціальних мережах;
• Аналіз опитувань;
• Ліди і переходи з веб-сайту;
• Ліди, отримані з електронної розсилки;
• Статистика по рекламних показах і кліках.

Як вимірювати отримані дані? Визначте, як виміряти отримані дані. Сьогодні до послуг івент-менеджерів цілий пул спеціалізованих статистичних інструментів, CRM-систем та веб-платформ. Вони дійсно здатні відчутно полегшити життя всім, чия робота включає збір даних про івент. Практика показує, варто попередньо випробувати аналітичні інструменти в тестовому режимі. Через те, що деякі платформи показують дані тільки за певні періоди часу або тільки в певних форматах. Налаштуйте аналітику! Використовуйте сучасні інструменти і технології, щоб зробити процес аналізу даних простим і максимально комфортним. Проведіть базовий вимір для кожного показника, який ви плануєте обчислювати. Наприклад, якщо ви вимірюєте рівень залученості в соціальних мережах, визначте, які ваші середні показники залученості за період, що не пов’язаний з івентом. Переконайтеся, що ваша команда розуміє мету та основні цілі івенту та зміст даних, які ви вимірюєте. Порада UBI Конференц Хол: щоб ефективно зібрати дані для розрахунку ROI активно використовуйте інтерв’ю, опитування, розгорнуті анкетування після заходу. Цей дієвий спосіб прекрасно себе зарекомендував для збору кількісної та якісної івент-інформації. Не пропустіть свій шанс запитати, наскільки ймовірно, що люди порекомендують захід один одному або колезі за шкалою від 0 до 10 – саме це реальний показник оцінки події і найшвидший спосіб дізнатися, як його поліпшити. Враховуємо показники соціальних мереж Реклама, контент, соціальні мережі – всі вони мають на меті, показники, орієнтири і чітку роль у загальній маркетинговій стратегії. Ці дані також повторювані, вимірні і піддаються оптимізації. Наприклад, показник «чистий приріст» відображає динаміку зростання спільноти соц. мережі за конкретний період. Показник «охоплення передплатників» потрібен для розуміння точної кількості передплатників, що переглянули публікацію. Показник «частота відгуку» (Response rate). Цей показник означає частку питань аудиторії, на які бренд дав відповідь. Ми рекомендуємо використовувати додатки Google Analytics і Яндекс-метрика. Тут ви зможете проаналізувати:

1. Вирішення проблеми.
2. Результативність соціальних мереж.
3. Популярність контенту і конверсії.

Тактика вимірювання ROI подій

Якщо ви очікували знайти в цьому розділі універсальну формулу для вимірювання ROI івенту, ми змушені вас розчарувати. Неможливо затвердити одну «чарівну метрику», яка буде працювати для всіх видів заходів. Проте, існують працюючи івент-стратегії, дійсно допомагаючи знайти формулу рентабельності і повернення інвестицій. Розраховуємо ROI Отже, вам знадобяться наступні дані для розрахунку рентабельності інвестицій:

• Вихідні дані, які ви взяли перед заходом (пов’язані з поставленими вами цілями, пам’ятаєте?);
• Нові дані, отримані після заходу;
• Загальна сума витрат;
• Загальна сума прибутку.

Якщо ви слідували плану, з першими двома пунктами проблем не повинно бути. Третій і четвертий можуть виявитися трохи складнішими.

Практичні ідеї для польової аналітики

Об’єднання цілей і метрик івенту Перш ніж приступати до будь-яких стратегій розрахунку повернення інвестицій, вирішите, що саме слід розраховувати. Якщо це великий та масштабний захід, ви повинні навчитися розставляти пріоритети, формуючи ключові цілі та показники. Ось кілька практичних ідей, які допомагають відслідковувати рентабельність інвестицій під час заходу: Аналітика з мобільних івент-додатків:

• Які доповідачі найбільш популярні у вашій аудиторії?
• Скільки часу, яку учасники проводять на кожному заході?
• Чи взаємодіють вони між собою?
• Як вони взаємодіють?
• Скільки лидів, яка генеруються під час події?

Відповіді на ці питання не тільки прокладуть вам шлях до кращого досвіду проведення заходів, а й нададуть дані, завдяки яким можливо просунути будь-який івент або рекламну кампанію. Розрахунок рентабельності, повернення інвестицій та аналіз даних допоможе організатору уникнути майбутніх промахів. На завершення: ROI заходу – це золота жила цінного розуміння досвіду учасників івенту. Тому вкрай важливо зробити вашу формулу розрахунку ROI максимально адаптованою під конкретну подію. Тільки такий підхід здатний продукувати об’єктивну оцінку результатів проведення заходу і викристалізовувати належні висновки.

Comments